Drei Schritte zur guten digitalen Marketing-Strategie

Man nehme ein Viertelpfund Suchmaschinenoptimierung (SEO), gebe eine Prise Social Media und etwas kleingehacktes E-Mail-Marketing hinzu, lässt alles ein wenig köcheln und hat anschließend die perfekte digitale Marketingstrategie. Fertig. Das funktioniert natürlich nicht. Aber warum?

Es funktioniert einerseits nicht, weil man Perfektion vielleicht anstrebt, aber nie erreicht. Und es funktioniert andererseits nicht, weil es DAS Rezept für eine gute digitale Marketingstrategie, die sich für alle Unternehmen gleichermaßen eignet, nicht gibt. Mit Rezepten kommen wir also nicht weiter. Schauen wir deshalb lieber auf mögliche Wege, auf denen man seine eigene Digitalmarketingstrategie findet, den Ressourceneinsatz dabei unter Kontrolle hält und auch Erfolge analysiert.

Schritt 1 – Überblick gewinnen

Überblick behalten im Online-Marketing

Nur was man kennt, kann man auch nutzen. Dieser Satz klingt vielleicht banal. Er ist dennoch richtig. Daher ist beim Bau jeder Marketingstrategie zunächst einmal ein Überblick über mögliche Bausteine nötig, die zur Verfügung stehen. Im Prinzip besteht jede digitale Marketingstrategie aus Stützpunkten und Inhalten im Internet und jeder Stützpunkt kostet – wie die Inhaltsproduktion und bisweilen auch die Inhaltsverbreitung – entweder Zeit oder Geld oder beides.

Online-Stützpunkte

Stützpunkte sind alle Orte, die ein Unternehmen selbst im Internet unterhält und an denen es weitgehend selbst entscheidet (oder entscheiden könnte), welche Inhalte veröffentlicht werden. Als Pflichtstützpunkt empfinden die meisten Unternehmen ihre Unternehmenswebsite. Sie wird heute bestenfalls – etwa durch Responsive Webdesign – gleich so entwickelt, dass sie sich an das jeweilige Gerät anpasst, mit dem ein Besucher im Internet unterwegs ist (PC, Tablet, Smartphone). Zudem sollte Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Anfang an dafür sorgen, dass die Website sich bei passenden Suchanfragen möglichst weit vorne in den Ergebnislisten von Google präsentiert.

Neben der Website kommen zum Beispiel eigenständige Blogs, Konten bei Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube für Social Media Marketing oder Apps für Mobile Marketing als Online-Stützpunkte des Unternehmens infrage. Man sollte sich jedoch bewusst sein, dass ein Stützpunkt nicht verwaisen darf, wenn er nützlich sein soll, und dass sein Unterhalt deshalb dauerhaft Ressourcen kostet. Machen Sie daher keinen Stützpunkt (z.B. Facebook-Seite) auf, nur weil es jeder macht, sondern nur dann, wenn er für die eigene Marketing-Strategie sinnvoll ist.

Online-Inhalte

Im Internet gestreute Inhalte wie Texte, Werbebanner, Bilder und Videos sind allesamt Wegweiser, die potenzielle Kunden bestenfalls zu Ihnen führen und/oder sie dazu bringen, im Sinne ihres Marketingziels zu handeln (z.B. zu kaufen). Unterscheiden lassen sich einerseits im engeren Sinn werbende Inhalte wie Landingpage-Texte, Google Adwords Textanzeigen und Werbebanner von anderen Inhalten wie beispielsweise Ratgeber-Texten, Image-Texten und der Unterhaltung dienenden Inhalten, die eher zur Image- und Markenbildung dienen. Auch bei diesen Inhalten sollte man seine Marketingziele aber nie aus den Augen verlieren. So ist etwa die immense virale Verbreitung eines für Ihr Unternehmen produzierten Videos letztlich noch KEIN Erfolg, wenn sie nicht beispielsweise zugleich den Bekanntheitsgrad ihres Unternehmens deutlich erhöht.

Bei Online-Inhalten ist aber nicht nur das „Was?“ wichtig, sondern auch die Frage, wo die Inhalte veröffentlicht werden. Grundsätzlich lassen sich dem eigenen Marketing dienende Inhalte einerseits über eigene Stützpunkte oder via Newsletter / Mail im geeigneten rechtlichen Rahmen selbst verbreiten. Alternative oder Ergänzung ist die Verbreitung über bezahlte Werbepartner wie Onlineportale mit Plätzen für Bannerwerbung, Suchmaschinen wie Google oder Betreiber von Blogs im Rahmen von Affiliate Marketing. Was besser ist, lässt sich pauschal definitiv nicht sagen, womit wir dann bereits bei Schritt 2 wären.

Schritt 2: Bau der individuellen Strategie

Die Vielzahl möglicher Inhalte und Stützpunkte einer Marketingstrategie bieten natürlich immense Chancen. Andererseits macht diese Fülle an Möglichkeiten die Auswahl schwierig. Einige Fragen können helfen, passende Inhalte und Stützpunkte herauszufiltern, die man in die eigene digitale Marketingstrategie integriert. Gemeint sind Fragen wie:

Welche Marketingziele definieren Sie? Möchten Sie etwa den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöhen, ein bestimmtes Produkt verkaufen, ein Markenimage stärken?
Wenn Sie verkaufen möchten: Verkaufen Sie Produkte online oder in einem Ladenlokal?
Welche Zielgruppe sprechen Sie an? Ist sie regional definiert, durch Geschlecht, Alter, weitere und/oder andere Eigenschaften?
Welche Instrumente / Kanäle könnten zu Ihren Zielen und Zielgruppen passen?
Welche Stützpunkte müssen gegebenenfalls im Internet eingerichtet werden, um die Zielgruppe zu erreichen?

Spätestens hier beginnt der Bereich, in dem es kaum noch geeignete Pauschaltipps gibt. Sinnvoll sind hier nur Anregungen in Form von Beispielen, die zeigen, was möglich ist:

Ein Online-Weinhändler wirbt auf Gourmetblogs mit Werbebannern für seine Produkte (Affiliate Marketing).
Der Besitzer eines Onlinegarten-Fachhandels wirbt beim Keyword „Frühlingsblumen“ mit Google Adwords für seine Rabattaktion. Wer sich anmeldet, erhält täglich eine Mail mit einem Rabattangebot für eine bestimmte Frühlingsblume. (Suchmaschinenwerbung / E-Mail-Marketing)
Ein Diskothekenbesitzer lässt potenzielle Partygäste auf Social Media Einfluss auf die Partygestaltung nehmen: Welche Musik soll aufgelegt werden, welcher DJ wird geholt …?

Im Internet gibt es Tausende weiterer und inspirierender Beispiele. Wiederum geben allerdings die eigenen Ressourcen (Zeit und Geld) den Rahmen vor, in dem man sich beim Bau der Marketingstrategie bewegt. Die Kunst besteht im richtigen und zu einem passenden Mix aus Zeit- und Geldeinsatz: nicht einfach, aber machbar.

Schritt 3: Messen, analysieren, testen!

Eine exakte Erfolgsmessung gehört zu jeder Marketingstrategie und wird bisweilen dennoch vernachlässigt. Auch bei Analyseverfahren existiert eine Fülle von Instrumenten, mit denen sich Conversion-Raten, Seitenaufrufe, Newsletter-Anmeldungen und zahlreiche weitere Kennzahlen messen lassen. Testverfahren wie etwa A/B- und multivariate Tests zur Conversion-Optimierung sind für eine optimierte Marketingstrategie ebenfalls sehr dienlich, denn sie orientieren sich am konkreten Verhalten potenzieller Kunden in Echtzeit. Denken Sie letztlich immer daran: Die beste digitale Marketingstrategie basiert nicht auf Ihrem Glauben, wie potenzielle Kunden handeln und was sie aktuell brauchen. Sie orientiert sich am tatsächlichen Handeln und tatsächlichen Kundenbedürfnissen. Und denen kommt man mit Tests deutlich näher als mit Mutmaßungen.

Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer von Lingo24, einem Übersetzungsunternehmen, das professionelle Übersetzungen anbietet. Folge Christian auf Twitter unter @l24de

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